好书推荐《Diffusion of Innovations》

一本传播扩散领域Bible级的读物,1962年发行第一版,到现在已经是第五版。和它相比,《引爆点》这种通俗读物就是孙子辈的。

不要被它的名字所欺骗,这其实不是一本关于如果创新(innovation)的书,而侧重在Diffusion上。另外,它也不仅仅适用于innovation的扩散,而是可以几乎扩展到所有的领域。

我发现这本书是因为最近在读paper: The Strength of Weak Ties. 这篇paper几乎可以说是社交网络分析中最经典,最知名,也可能是最重要的一篇paper。而paper中,《Diffusion of Innovations》作为参考文献反复出现,以致我如果不先了解一下书中的内容,paper的阅读就没法继续下去。

奇怪的是,国内这本书似乎默默无名,无人知晓。这帮每天做推广,做营销,做扩散的人难道不学习的吗?

本书的中文译本名字是”创新的扩散”,可惜网上似乎都卖断货了,预购纸版而不可得。不过有扫描电子版可下载。豆瓣上有篇书评甚赞,转帖此处:

Everett M. Roggers的Diffusion of Innovations (New York: Free Press, 2003) 几乎是创新研究领域的一本圣经。此书已出中文版,译为《创新的扩散》,不过不知何故,此书知晓度并不够。至写作本评时为止,关于此书的评论,书评网豆瓣(www.douban.com)上居然一条没有。这简直是件怪事,我总以为照常理,这种书一译成中文,一定可以在营销、研发、策划、教育、传媒等无数个领域热门起来,可是没有。我怀疑这和书的译名有关,“创新的扩散”一名译名比较平实,使得它混迹于诸多关于创新的败絮之作当中,难以脱颖而出。
这本书是我们《教育创新》课上的教材之一。然而,教育学家Alexander Romiszolvski2004年在《教育技术》(Educational Technology)上所写的一篇关于网络教育的文章中曾说过,罗杰斯的这部著作几乎适用于任何创新和革新。例如Romiszolvski自己就运用书中的理论阐释网络教育作为一种创新的成败。事实上,书中的案例涉及多个领域,多种创新,其中包括具体的产品,也包括创新的理念;包括日常生活中的奇技淫巧,也包括整个生活方式的颠覆。案例中说到了秘鲁村庄中的水井、幼儿园教育、匹兹堡的数学教育、电动汽车的应用、印度和中国的重男轻女、电冰箱的最初应用、美军的秘密军事研发、加州的西红柿种植、手机在香港的传播、戒烟、亚美人(Amish)的选择性保守、传真机的推广、互联网的扩展,Santa Monica 高速公路的快速行车带、数字鸿沟…仅仅是书中的案例,就让人目不暇接了。我用的是此书的第五版,中文译本依据的是第四版。此书的各个版本基本框架不变,但是案例却常有更新。
书中的一些经典案例,如Dvorak打字键盘不被应用的案例,在创新研究者当中,几已成为常识。当两个对创新有兴趣的人同时提到Dvorak键盘和秘鲁水井的时候,双方一般都会知道两人都读过《创新的扩散》了。这样的故事在我们学过同一课程的学友当中屡见不鲜。当一个人提到应用者分类(Adopter Categories)的时候,另外一个人可能会自动联想到扩散的网络(diffusion networks)、意见领袖(opinion leaders)、变革代言人(change agent)这些。不过这些黑话不关是进入同一话语体系的密钥,而是一整套被创新研究者接受的思路。它使得流动性过大,无法开展研究的创新过程和创新推广过程有了自己的语法,不再捉摸不定。它成了一种宏学问,它超越于具体的创新产品门类之上。它几乎是放之四海而皆准,这使得此书有几分危险,因为任何如此普遍的东西,总有一些让人警惕,怀疑它是不是包治百病的江湖膏药。但此书的宝贵,不再于它提供了多少技术层面的“方法”,而是在审查创新和创新扩散过程中的原则和思维。
比如在对创新的认识上,作者并不认为创新是一种绝对的新,说到底,如圣经所言,太阳底下无新事。所谓创新,多半是在使用者的认知中未曾接触过的东西。这种定义,给创新本身增加了弹性,让人意识到,我们可以借用创新和现有事物的类似,暗渡陈仓地将创新产品推出去。创新的扩散并非是对旧有选择的摒弃,而是让新产品为我们造福的同时,又不让我们伤筋动骨地和过去割裂。说到底,人是叶公好龙的。我们都说我们喜欢新生事物,喜欢变革,其实我们并不是,我们的本能是抵抗新生事物,是不愿意走出自己的舒适区。如果割裂创新和传统的联系,创新的推广者将会面临失败。反过来看,如果我们把握了潜在用户的特征,创新的推广会如虎添翼。人们都以为北美的亚美人(Amish)连电都不用,那么他们对创新产品可能是避之而恐不及,非也。亚美人的守旧,主要是出于宗教信仰,如果你的创新产品不与其信仰发生冲突,他们接受起来比一般人还要快。照常理,我们会以为和尚道士不会去用手机,你去寺庙道观里看看,他们或许也都用起来了。
《创新的扩散》一书 研究了创新过程中的各个环节,比如创新产品产生的过程,创新决策过程、创新产品传播开来所需的要素、创新的程度、创新接受者的种类、创新的影响等等。每一个章节都值得写篇单独的评论。在每一个章节,作者都给出了十分生动的案例,比如创新产生过程,作者就列出了著名的秘密军事研发基地“臭鼬工厂”(skunk works),并将这一军事领域的产品研发和企业的产品研发神奇地结合起来。此书我相信影响了很多企业界人士,因为仅就臭鼬工厂一例,就已经有很多企业开始效仿,并在产品研发领域见到了成效。
此书的一个重要价值,就是将创新的应用具体化了。世界上的点子千千万万万万千,到头来成为产品的不过百中有一,成了产品而又能成功的,更是凤毛麟角。为什么很多新产品无法被大规模推广,这里有创新本身的原因,比如新的产品、服务、观念等是否具有相对的优势(relative advantage), 是否与用户的使用环境兼容(compatibility), 它的使用是否复杂(complexity), 它是否可供尝试(triability)¸ 效果是否显而易见(observability)? 另外,创新应用的决策也非常关键,如果是集体决策(collective decision),创新的经营者却去主攻某个个人,或许会收效甚微。相反,如果是权威决策(authority decision), 创新的经营者却去遍地撒网,同样也会失之低效。同样关键的还有沟通的网络(communication channels)、社会系统的性质(nature of the social system)、变革代理人的推广(change agents’ promotion effort)。如果我们反思曾经失败的产品,我们十有八九会发现,产品的经营者可能是在以上一个或者多个方面产生了失误,才使得创新滑铁卢。作者在以上每个变量上,都列出了成功的要素,或者是失败的祸因,并给出了大量的生动案例。
创新扩散的具体发生过程,也是本书的亮点。一般情况下,一个新生事物到底是如何大规模扩散开来,简直是个黑匣子,没有人知道中间发生着什么。近年来,也有很多人试图尝试这一过程,比如我们最近所看到的热门书籍《引爆流行》(Tipping Point)让人看到了一个新生事物之所以流行开来所必备的一些要素,可是此书的个别人物法则(The Law of Few)、附着力因素(Stickiness Factor)法则和环境威力(Power of Context)法则听起来像是玄学。它能提供事后诸葛亮的反思,可是并不能有效地让你去规划你的创新推广过程。罗杰斯则实际得多,他要你去找意见领导者(opinion leader), 去建立推广的网络(diffusion networks), 去识别创新者(innovator)、早期应用者(early adopter)、早期大多数(Early majority)、后期大多数(late majority)和滞后者(laggards)并各个击破。他将个别人物法则、附着力法则和环境威力等因素具体化了。
此书可读性很强,但并非时下我们常见的那种雨过地皮湿的时尚作品。它发源于关于创新扩散的一些实证研究,如美国早期的农业社会学研究、公共健康和医疗社会学研究、沟通研究、营销和管理研究等。大量的文献研究和数据支持,使得作者关于创新的很多论断根基扎实,有根有据。作者几乎开设了一个新的学问,就是“创新学”。作者追溯了创新研究的渊源,如一个多世纪以前欧洲的社会学和社会心理学家Gabriel Tarde所作的《模仿的规律》(The Laws of Imitation),以及德国人Georg Simmel的陌生人理论。作者同样开启了继续研究的一些道路,他列举了创新研究的一些种类,以及各种研究自身的不足。
罗杰斯的著作文笔生动,却又思维严谨。学术界以《创新的扩散》为教科书,因为它是严肃的社会学研究著作,其中也有对创新研究的回顾和展望。可它在非学术界也一样受欢迎,因为它提供了明确的指引和思路。 此书第一版出版于1962年,1971, 1983, 1995, 2003年又相继出了此后的版本,几乎是每十年出一新版。显然,目前在创新领域,还没有什么著作的地位能和它抗衡。
任何新观念和新产品的经营者都应该拿此书过来一读。事实上此书也会给决策者和营销者诸多启发。很多营销者总以为新产品营销的关键是把产品的信息给推出去,却忽略了接受信息者的不同。如上所述,你让某个关键人物(意见领导者,变革代理人)掌握了你的营销信息,或许要比四处撒网有效得多。建立一个新产品的推广网络,或许也比上电视做广告更为有效。有的时候,我们并不是看电视上的明星在用什么,我们或许更在乎我们的邻居在用什么。如今的营销者过于依赖大众传媒,甚至借助传媒,形成了一种促销暴力,绑架了我们的注意力。我们多多少少都患上了广告疲劳,比如形形色色的补脑补钙产品。我相信未来的新产品营销,应该提供这本书里所言的一些其他选择。如果我们严肃对待我们所要推广的创新,而不是捞一把就死,我们更需要在创新扩散的各个环节做文章。比如有的时候,在扩散网络上花一分钱,或许要比在受众传播中花一块钱还要有效。从这些方面来看,新产品、新观念的促销者们的很多钱,根本就没有花到刀刃上。布什的第二任竞选过程中,宗教保守实力构成了一个非常庞大的“推广网络”,免费给布什从事宣传,结果布什胜出的时候,克里根本无法理解,“我怎么会败给这个白痴?”要知道,有一个庞大的推广网络在为布什免费运作,这即便不是成功的关键因素,至少也是其成功要素的其中之一。假如我们在新观念、新产品的推广过程中改用推广或扩散,而不是“营销”这个词,效果会如何呢?很多时候,我发觉我们作为用户,缺的不是营销的信息,不是各种各样的认知(比如对产品品牌、产品利益、产品价值、产品联想等等),而是有了这个认知之后,有什么因素在影响我们的决策,让我们最终决定应用(adoption)或是拒绝(rejection)。知易行难。这个年代,我们不缺信息,我们缺的是决策所需的启发或者推动。有很多着眼于“知晓度”的营销都是短线行为,它会形成此书中所说的创新应用的常态分布(创新的应用会爬升,达到一定数量后再滑落,让人想到常态分布图上的钟形),而不是创新者所渴慕的S型分布(创新的应用曲折上升,在一定的高位形成稳定)。
此书最大的不足,就是假定所有创新都是好的。作者并没有这样的陈述,可是从此书的内容上看,作者一直在探讨如何让创新观念或者产品活起来、用下去。事实上很多时候,新生事物不一定就好,正如旧事物不一定就坏一样。比如文化大革命相对于当时的社会而言,未必不是新生事物,而且从此创新的酝酿和推广过程,用罗杰斯的方法来衡量,简直非常成功,可是除了一场浩劫,它带给了我们什么?农村开发过程中引进一个化工厂好不好?收买农民土地,让他们进入附近矿厂打工,开始一种新的生活方式好不好?可是西部有些地方在让人们走出土地进入金属矿区打工后,却遭遇国际上某些金属价格的大幅度下滑。投资人可以一走了之,脱离了旧的生活方式,又不能享受新的生活方式这些人怎么办?如果是为了一点蝇头小利而让环境万劫不复,让民生艰难,这样的新生事物,不要也罢。“创新”、“革新”、“创意”、“新生事物”…所有这些词都蕴涵着一种认可,而这种认可,可能是这些文字的所指并不配领受的。
我们甚至可能需要专门下功夫去了解如何阻挡这种革新。或许有人应该再写一本书,《殂击创新》(The Destruction of Innovations),告诉破坏性的创新如何能够有效阻挡或抑制。

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